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国内玩具产业:需要和影视动画产业配合才有发展可能的行业

中国玩具自1917年商务印书馆引进铁皮彩印机,并设立了教育玩具部门,从这时候开始中国玩具生产正式进入了半工业化生产,接连诞生了如康元玩具制罐厂等明星企业。

国内玩具产业:需要和影视动画产业配合才有发展可能的行业

直到改革开放前,中国本土的玩具工业一直在蓬勃发展,后,外企进入中国市场,引入了大批外国玩具与先进技术,对中国的玩具工业形成了极大的冲击。

国内玩具产业:需要和影视动画产业配合才有发展可能的行业

目前国内的本土玩具市场面临着以下几种问题:

1. 技术进步明显,但文化方面提升不大:这里的典型情况就是航模,国内受惠于互联网技术领先,轻工业产业链完善等优势,将单一产品品类的生产成本压制最低。

比如说2006年国内出现的3通道遥控直升机,在体积、可操纵性、价格上取得了很好的平衡,发展到现在已经出现了几十块钱的迷你遥控直升机。

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其他的诸如遥控机器人、四轴无人机等等更是数不胜数,但几乎都是寂寥无声,即使一个公司推出了非常优质的产品,也只能在一个小圈子内流传。

反观欧美与日本方面,大量的跨界合作让双方都获益颇丰,在这里我可以举一个大家应该都有记忆的案例,那就是动画《四驱兄弟》,在《四驱兄弟》播出后,日本与国内都出现了迷你四驱车比赛,并且一直持续至今。

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甚至还被引入学前教育中,用于提升孩子的动手动脑能力。

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即使是国内IP孵化玩具生产一体化程度最高的奥飞,其玩具生产的主流依然是自行设计而非IP合作的(而且说实话,奥飞的几个IP主流也不认他)。

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在教育玩具方面,我国也开始落后于欧美与日本市场了,比如说2018年日本任天堂发布的零件纸板拼接玩具LABO。

通过纸板拼接外加SWITCH外设与识别功能,可以用纸质组件做出各种各样的外形,并且通过纸质组件来进行游戏,任天堂英国分公司已经开始试着将其引入学校教育中了。

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亦或是大家都很熟悉的乐高机器人,通过简单的编程教学与亲自动手拼接的办法来达到儿童教育的成功,目前国内已经有大量的教育机构开始采用这种教学模式来进行儿童教育。

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2. 过度重视线上消费,忽视市场生态建设:这句话听起来似乎与现行大力推广线上交易的情况完全相反,但在玩具行业(包括任何玩具)我认为,实体店,任何形式的实体店都是高度必须的,原因有如下三个。

第一、玩具并非生活必需品,即使是教育玩具也是如此,玩具在日常生活中提供娱乐、教育两方面的职能。

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但就像一开始所说的,玩具并非生活必需品,在中国这个社会压力较大的社会中,想要销售出玩具,一种办法是赋予它额外的使用价值,一种是专门针对特定群体去营销,最后一种办法最大限度降价。

购买者必须在玩具身上看到三种价值中的一种才会考虑是否购买它,这也是现在乐高机器人俱乐部遍地开花的原因之一。

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第二、娱乐用品必须亲身感受,才能有明确的体验,越复杂的娱乐越是如此,典型例子就是乐高实体店以及诸如战锤40K这类桌游的实体店。

通常这类店铺会包括售卖区、展示区以及一个可大可小的游玩区域,这个区域可以让潜在购买者观看他人游玩或亲自动手感受其中的乐趣。

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用专业术语来说就是体验式营销,通过看、听、用、参与等手段,充分刺激调动潜在消费者的感官与行动,这也是乐高在中国开数百家实体店的原因。

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第三、玩具的社交性,可能有朋友会认为玩具怎么会和社交产生关系,但事实是,大部分玩具的爱好者最后都会都会形成一个小圈子甚至是更加正式的存在。

典型例子包括由奥飞赞助的世界YOYO球大赛,上海乐高探索中心举办的乐高模型拼装比赛,亦或是各地各类爱好者自行组织的比赛。

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而实体店的存在就是为了给这些爱好者一个能够公开交流的平台,同时也是为了能够进一步加深客户忠诚度,对于一个地区而言,特定群体的爱好者会自发的寻找一个属于他们的空间,这个地方可以是私人住宅,也可以是一个商店中。

而以上三点是线上交易不能做到,这也是为什么国内的厂商似乎在刻意的忽视这一点,反观国外的玩具厂商则一直在增加实体店的数量。

简单说明了一下当下的问题后,我也想说一下我对于这件事的想法。

中国玩具厂商在市场地位上处于弱势:

中国目前直接参与生产并且A股上市的玩具公司有七家(港股、美股不计入),他们分别是奥飞娱乐、星辉互动、群兴玩具、骅威文化、邦宝、实丰文化、高乐玩具。

这七家公司目前的情况都不好过,邦宝益智在2018年就曾经多次申请停牌以便进行重大资产重组。

群兴玩具的情况也很类似,自2017年底以来就多次申请停牌,其净利润下降幅度高达百分之二百,股东在2020年也开始发起了股权转让。

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高乐玩具在2019年的半年报与年报中也多次出现了营收与净利润大幅度下滑,其教育玩具战略却宣告失败,星辉互动的情况也是如此,同比营收比18年减少了超过百分之三十。

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可以说目前国内A股上市的公司只有奥飞依然坚挺,但是奥飞目前也陷入了营收下降的困境。

但在我们回顾过去两年国内玩具品牌大公司衰落的同时,我们也要注意到,中国很多中小型玩具企业依然是以贴牌代工以及简易玩具为主要内容。

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针对上面的这些问题,国内也有很多公司在试着去解决,其中最努力的就是奥飞娱乐,奥飞同时试着去解决两个问题,奥飞通过自产与投资IP的形式来获取自己想要的IP。

而奥飞同时也在各地开设了诸多实体店,可以说在构建国内玩具市场生态上,奥飞是最用力的一个(这一点我在关于有妖气的文章中有所提及)。

但奥飞自产与投资IP的企划在有妖气一蹶不振后就失败了,而奥飞的实体店却很兴盛,这样看来解决办法实际上已经出现了。

1. 玩具厂商应当积极参与影视动画作品制作,至少是进入相关市场运作中,奥飞收购有妖气以及市场上大量投资动画工作室的新闻这一点上就可以得到印证。

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但玩具厂商不应当主导动画制作,这一点有很多案例可以证明,最典型的就是日升社的《高达AGE》,希望同时兼顾老观众与新生代低龄观众,以模型销售的商业思维套入动画制作中,结果就是两端不讨好。

国内玩具产业:需要和影视动画产业配合才有发展可能的行业

不论玩具厂商想要达到什么样的效果,玩具要面对哪部分的群体,与之相关的动画或电影首先应当是一个经过打磨的好故事,这样才能起到宣传效果,流浪地球众筹的结果已经证明这一点了。

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奥飞在有妖气身上犯的错误只有一点,那就是过于急功近利了,当时的奥飞与有妖气都没有制作日式风格2D动画的经验。

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却在两年内投放了大量的项目,包括《雏蜂》的动画(腰斩)、大电影(项目取消),《镇魂街》的动画(大火)、真人网剧(不冷不热)等等,项目的数量远超有妖气与奥飞的控制能力。

这就是玩具厂商主导影视作品制作可能出现的最严重的后果,自有妖气衰落后,奥飞在IP开发的战略上再无寸进,最近六年中开始专攻儿童动画及其衍生品了。

国内玩具产业:需要和影视动画产业配合才有发展可能的行业

但玩具厂商以及其他厂商应当积极参与作品创作这一点我依然是高度支持的。

不论如何,不同类型的厂商想要在同一片市场中获利,就势必要积极参与这个市场的运作,表达自己的声音,而不是在作品火热后被动的接受邀请,这样既错过了最佳时机,也延长了开发时间。

2. 国内应当尝试建立类似制作委员会一类的机构了,首先我们要明确一点就是,中国如果成立制作委员会这类协调机构,基本不会出现周边机构掠夺制作组经费的情况。

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因为国内的动漫制作市场基本都有大型资本或巨型公司投资,在这个基础上包括制作组、音乐制作、周边研发的公司有可能都是一家人,至少在地位上是相对平等的,而不是日本那种本身即是投资人同时还是项目管理者的情况。

国内的IP衍生品开发通常都是在作品完结后一段时间才开始的,最典型的情况就是《流浪地球》这样的优秀作品居然还需要众筹才能获得周边衍生品开发资金。

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制作组需要单独承担所有的资金开销,而玩具周边研发单位则因为无法看清市场走向从而脱离电影动画市场,直到作品热度开始降低后才开始研发工作。

如果我们能够设计一个类似制作委员会一类的组织结构,让其他公司也能够参与进制作宣发流程中,就能够极大地降低制作组的工作压力,甚至降低经济压力。

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这几年来因为缺乏资金而解散的工作室和公司太多了,让一大批本应该闪闪发光的IP就此失落,这实在是很让人痛心,大公司投资确实可以拯救一个制作工作室,但我们依然需要一个沟通机制来确保制作团队与玩具衍生品厂商的沟通。

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3. 国内玩具厂商应当放弃线上销售万能论的思维了,而是应当试着学习奥飞的做法,奥飞的实体店主攻低龄群体,将宣传重点与技术展示都放在了实体店中。

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简单来说奥飞试着给低龄群体与他们的家长灌输两个概念,第一,这里是一个可供游玩的地方,第二这里不是单纯的娱乐设施,这里还可以为孩子提供通识教育与社会常识教育。

这也不难解释为什么奥飞通常会顶着高租金的压力将实体店放在市中心了(当然奥飞也确实有这个钱)。

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线上销售对于低龄群体而言吸引力不大,家长也不会选择线上销售去购买玩具,更多的是通过宝妈之间的沟通或者带孩子玩具店购买。

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这是真正明白自己客户群情况才会做出的选择,也是让实体店能够活下去的重要方法,考虑到中国市场在外国玩具厂商眼中的重要性日渐提升。

如果不积极占领线下市场,那么再过几年,中国作为高经济增量的国家,外国玩具厂商势必进一步增加在中国市场上的投入,到那个时候国产玩具厂商的日子会更难过。

二次元小窝作者编辑:巡门守夜

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